О ТЕКСТАХ: ВАШИ ПРЕИМУЩЕСТВА ИЛИ КАК ПРАВИЛЬНО ПРОДАВАТЬ ДОВЕРИЕ В СВОЕЙ РЕКЛАМЕ
Допустим, вы приступили к работе: подобрали нужные ключевики, придумали УТП, составили сильные привлекательные #заголовки, набросали схему текста. И вроде все отлично – вы самые-самые крутые-прекрутые и продукция ваша – #просто супер. Да вот беда, клиенты сейчас привередливые и просто так вам на слово не поверят. Да и конкуренция совсем не слабая.
Чем вы лучше Васи Пупкина или какого-нибудь ООО «Паблишинг Инкорпорейтед»? Почему пользователь должен именно у вас свои кровные денежки потратить? Не обманете ли вы его? Какую в итоге выгоду он получит? Чем вы лучше других?
Нужно предоставить человеку доказательства, почему вы действительно лучше других, продемонстрировать, какие #преимущества он получит, #купив #товар или став #клиентом #компании. Это обязательное условие для всех текстов. Мало просто заинтересовать пользователя, нужно убедить его обратиться именно к вам.
КАК РАССКАЗАТЬ О СВОИХ ПРЕИМУЩЕСТВАХ ПЕРЕД КОНКУРЕНТАМИ?
Проведите небольшое исследование – проанализируйте своих конкурентов, их услуги и продукцию. Посмотрите, какие у них слабые и сильные стороны, поразмыслите, в чем вы круче. Помните, вам нужно не просто рассказать о своих достижениях или голых свойствах товара. Следует показать, что они дадут клиенту.
Давайте на примерах разбирать, какие ошибки чаще всего встречаются при попытках рассказать о компании и что с ними делать:
1. ⚠ Однотипные, скупые преимущества без доказательств.
Так делать не надо. Пользователи всегда выбирают из нескольких предложений, а не бросаются на первое попавшееся. А как решить куда обратиться, если везде одно и то же?
Для примера далеко ходить не нужно. Допустим, захотелось заказать суши в офис. Начинаем выбирать и видим следующую картину на 4 разных сайтах служб доставок, вот примеры с чего начинаются их сайты:
«РАБОТАЕМ БЕЗ ВЫХОДНЫХ»
«ДРУЖЕЛЮБНАЯ ПОДДЕРЖКА»
«БЕСПЛАТНАЯ ДОСТАВКА»
«РАБОТА С КЛИЕНТОМ»
«ЛУЧШИЕ ПРЕДЛОЖЕНИЯ»
«УДОБНЫЙ ПОИСК»
«БЫСТРАЯ ДОСТАВКА»
«БЕСПЛАТНАЯ ДОСТАВКА»
«СВЕЖИЕ ИНГРЕДИЕНТЫ»
«БРЕНД №1 В МИРЕ»
«ВЫГОДНАЯ СТОИМОСТЬ»
«ПРИВЛЕКАТЕЛЬНЫЙ ВЫБОР»
«ГИБКАЯ СИСТЕМА СКИДОК»
«БЫСТРАЯ ДОСТАВКА»
«ВСЕГДА СВЕЖИЕ ПРОДУКТЫ»
«НИЗКАЯ ЦЕНА НА ВСЁ МЕНЮ»
«БОЛЬШИЕ ПОРЦИИ»
«СВЕЖИЕ ИНГРЕДИЕНТЫ»
Найдите 5 отличий у этих 4-х предложений.
У всех самые свежие ингредиенты, привлекательный выбор, быстрая доставка и выгодные цены. И нет, блоки из контекста не вырваны – нигде развернутого пояснения к ним нет, время доставки, размер скидки и прочая информация не указана – догадайтесь сами. Такой набор подойдет для абсолютно любой фирмы: строительство домов, продажа запчастей, доставка цветов, суши и всего прочего. Сайт просто потеряется среди тысячи аналогичных.
А теперь посмотрим такие варианты:
«УДОБНАЯ ОПЛАТА: Online, наличные, банковские карты»
«ДОСТАВКА ОТ 60 МИНУТ: 40 минут везём, 20 минут готовим – закажи ко времени»
«ЗАКАЗ В ПОДАРОК: легендарные блюда от IL Патио и Планеты суши»
Конечно, блок не идеален, есть что доработать. Но, тем не менее, обозначено время – от 60 минут на получение заветных роллов, а оплатить заказ можно по карте, то есть, не придется бежать за наличкой.
«СУПЕР БЫСТРАЯ ДОСТАВКА»
«Среднее время доставки – 8 минут»
«КУРЬЕРА ВИДНО НА КАРТЕ»
«Время прибытия курьера отображается в реальном времени»
«ЗАКАЗ В ОДИН КЛИК»
«Нажимаете одну кнопку, и еда сразу едет к вам»
«БЛЮДА ВЫСШЕГО УРОВНЯ»
«Мы сотрудничаем исключительно с лучшими кухнями»
«ЗДОРОВАЯ И НАТУРАЛЬНАЯ ЕДА»
«Готовим из свежих продуктов натурального качества»
«НИКАКИХ ЧАЕВЫХ»
«Оплата безналичным способом, не нужно искать сдачу»
В данном варианте тоже местами не хватает фактической информации, но все же выгоды очевидны, особенно на фоне абсолютно одинаковых конкурентов.
Думаю, разницу между хорошим вариантом и плохим вы уловили.
🆘 Что делать:
Избавляться от штампов и клише. Не забывать про конкретику. Владельцам сайтов – не скрывать информацию и не играть в шпионов. Предоставляйте изготовителю своего лендинга (копирайтеру) все данные. Не устану повторять: конкуренты потратят время и изучат ваши цены, преимущества и фишки, а вот клиент этим заниматься не будет – просто уйдет с сайта и не вернется.
Копирайтерам – активно задавать вопросы заказчику, просить фактическую информацию и не ограничиваться шаблонными фразами про выгодные цены, высокое качество и широкий ассортимент.
2. ⚠ Сплошное «мы-мы-мы»
Пишите не о том, какие вы хорошие, а о том, какие преимущества получит пользователь, став клиентом компании. Прочитаешь такое и возникает вопрос, а мне как клиенту что с этого? Что я получу? А при виде текста про «молодые, динамично развивающиеся компании» и вовсе хочется плакать.
🆘 Что делать:
При описании преимуществ думайте о человеке и его личных интересах. Меньше «мы», больше «вы» - о клиенте с его выгодой.
Сконцентрируйтесь на том, что получит клиент. Пользователю все равно, динамично вы развиваетесь или нет, он хочет решить свою проблему с помощью конкретного товара или услуги. Покажите, за счет чего это произойдет.
3. ⚠ Много «воды»
Краткость – не всегда сестра таланта. Но и пространные витиеватые описания преимуществ работы тоже пользы никакой не принесут, пример:
«Успешные партнёрские отношения с производителями и крупными торговыми домами дают нам возможность предложить любое оборудование под конкретные задачи клиента при максимально точном соблюдении сроков поставки и гарантии низких цен.
Система менеджмента качества кампании в области проектирования, строительства, реконструкции и капитального ремонта объектов капитального строительства сертифицирована и соответствует требованиям ГОСТ Р ИСО 901-2008.
Квалифицированные специалисты нашей компании предоставят вам подробную техническую консультацию и помогут подобрать оборудование исходя из ваших запросов.
Выбрав нашу компанию, вы всегда можете быть уверены в высоком качестве обслуживания, индивидуальном подходе и гибкой ценовой политике.
Ориентация на потребности и возможности клиентов – основа в нашей работе»
Никто не будет продираться через эту простыню текста, состоящего на 90% из шаблонных фраз.
🆘 Что делать:
Пишите четко и по существу, структурируйте информацию, не лейте воду. Не забывайте оформлять преимущества в удобном для чтения виде: используйте иконки, списки, таблицы. Другими словами, тексты должны бросаться в глаза и быть явно заметными.
4. ⚠ Отсутствие фактов и доказательств.
Об этом уже упомянули, но повторим еще раз. На словах все без исключения лучшие. Если вы быстрее, внимательнее, надежнее конкурентов – докажите, не скромничайте. Сомнения клиента могут развеять факты. Без них он опять получает очередной набор клише, которые не склонят к покупке у вас. Примеры:
«МЫ РЕШИМ ВСЕ ВАШИ ПРОБЛЕМЫ»
«РЕМОНТ ЛЮБОЙ СЛОЖНОСТИ»
«ГАРАНТИЯ КАЧЕСТВА»
«НАДЁЖНОСТЬ: проверено десятилетиями нашей работы»
«КАЧЕСТВО: высокий уровень, индивидуальный подход»
«СЕРВИС: профессионалы своего дела»
🆘 Что делать:
Оперировать фактами: широкий ассортимент – сколько именно позиций и что это даст клиенту, низкая стоимость – какой минимальный порог и за счет чего цена мала, гарантия качества – какая именно, на сколько лет и т.д.
Показать преимущества в сравнении с конкурентами. Распишите, как дела обстоят у вас, а как в других компаниях. Позвольте клиенту наглядно убедиться, что у вас заказать продукцию явно выгоднее.
5. ⚠ Преимущества для оптимизации или просто «чтобы было»
Кто-то до сих пор считает, что текст нужен только для оптимизации, и важно впихнуть в него как можно больше ключей. Про то, что нужно писать для людей, а не для поисковых роботов, часто забывают или вообще не знают. В итоге получается такое, что читать такое нормальному человеку, крайне неприятно и напряжно.
В чем тут #преимущества такого написания – загадка, но, скорее всего, авторы таких текстов просто не понимаю то, чем занимаются и для какой цели. О какой покупке и доверии к компании может тогда идти речь? Да и поисковики такому тексту будут совсем не рады.
🆘 Что делать:
Писать для людей, а не для роботов. Оптимизация должна быть органичной и незаметной, если ключевое слово ну никак не вписывается в ваше описание выгод, лучше не используйте его вовсе.
6. ⚠ Подмена преимуществ техническими свойствами или характеристиками товара.
Еще одна распространенная ошибка. В описаниях присутствует огромное количество специфичных слов, мало кому понятных. Например, пользователю предлагают под видом выгод объем памяти в 1 Тб, супертехнологию 4K FullHD, уникальный метод сингулярного спектрального анализа и так далее. Или предлагают какой-нибудь инновационный пистолет EASY!FORCE для моек Karcher, обильно снабжая его описание непонятными терминами.
Не каждый поймет, зачем ему эти терабайты памяти или чем отличается инновационный пистолет для Karcher от всех прочих. Совсем не многие поймут всё написанное по такому принципу. Но где же главное - что это даст клиенту?
🆘 Что делать:
Превращать свойства товара или услуги в выгоды для клиента. Подумайте и расскажите в доходчивой форме, что даст пользователю то, зачем он к вам пришёл. Поясните пользователю, насколько жизнь станет проще и лучше с вашими услугами или товарами.
✒ Вместо вывода:
Блок преимуществ – важный элемент текста. Читатель должен сразу получить ответ на вопрос «что здесь имеется выгодного для меня». Вам нужно расположить к себе человека, добиться его доверия и подтолкнуть к совершению целевого действия.
Как же это сделать, спросите вы? Сложно дать универсальный ответ – ведь именно так создаются новые шаблоны и клише. У каждой компании, товара или услуги есть свои уникальные плюсы, важно уметь выделять и показывать их. При работе нужно не просто представлять свою фирму и продукцию в выгодном свете, а сначала внимательно изучить потребности ЦА и рассказать клиентам, какие именно выгоду и пользу они получат.
